哈尔滨品牌营销这个圈子里，对于哈尔滨品牌设计的理解往往因为所专精的领域不同而存在着差别。
专精品牌塑建的人大多会认为：“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。这是从品牌策略的角度提出的，他们列举了品牌形象操作的策略性途径，包括产品认知、情感或印象、信任度、态度、形象个性等。
专精形象设计的人大多会认为：“品牌形象是存在与人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌只是及人们的主要态度”
专精品牌传播的人大多会认为：是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品品牌形象应具有独特个性。
专精品牌管理的人大多会认为：品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。
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事实上，上述说法都是正确的，但却又有着各自的局限性。品牌形象时一个综合的概念，它是在企业在为了与消费者迅速建立或长久保持价值交换，而哈尔滨品牌设计智造的能反应“品牌独一无二的价值主张”的所有品牌工具的集合体，是品牌价值的表现载体与品牌资产的组成部分。
品牌形象的内容
“道生一，一生二，二生三，三生万物……”这是对自然和社会规律最朴素的阐述，对品牌也是如此。
所谓品牌中的道，指的便是品牌赖以形成的基础，其中包括对市场需求、社会文化、竞争环境、消费心理、行为习惯等方面的综合考量，这些是客观存在的，不以任何人的意志转移。
经过对品牌来一形成的基础要素进行综合考量后，结合企业自身资源优势而凝练出的“品牌独一无二的价值主张”变是后续品牌形象的源点。可以说品牌的同质化竞争的根本原因就在于大多品牌的价值主张相同或相似。如果一个缺少了独一无二的价值主张这个源点，品牌形象便失去了个性，在激烈的竞争中只能“泯然众人矣”，给品牌的传播、运营、管理增加难度与成本。
确定了“品牌独一无二的价值主张”，自然要将其用消费者显而易见的方式形象的表现出来，便于消费者认知、识别、记忆、联想，也就演化出品牌形象中的二：名分与形象。关于名分部分，前面已经有了详细的描述，这里就不在重复了。
品牌形象的设计需要遵循“具象、规范、风格”三大原则，由此衍生出品牌形象识别系统（VI）、品牌理念识别系统（BI）和品牌行为识别系统（MI）,以上三大系统构成了现代企业常用的经营战略—企业识别系统（CIS）.
品牌在与消费者进行价值交换中所需要的LOGO、包装、画册、海报、易拉宝、堆头以及各种媒体投放、公关活动的理念、方法、程序、计划等都是企业识别系统（CIS）所演化出的万物，
品牌形象的原则
朝令夕改对一个国家而言是一场灾难，对一个出在激烈竞争中的品牌而言更是一场灾难。品牌形象的树立是一场持久战，它需要围绕“品牌独一无二的价值主张”始终如一的进行表现、强化与延伸，借此让品牌形象牢牢的植根于消费者的心智中。
聚焦“品牌独一无二的价值主张是品牌形象设计的核心原则。在坚持聚焦的基础上，从传播策略、工具、方法上不断的进行微创新，使其始终与消费者同步成长，这才是品牌创新之道。
要确保不失焦于“品牌独一无二的价值主张”就需要从以下六个方面进行把握：
第一各方面：品牌价值离间深厚而务实，能够有效的牵引品牌塑建与消费者认同。
第二个层面：价值表述清晰、准确，具有明确的满足消费者价值需求的价值苏醒。
第三个层面：品牌价值能转化成形象鲜明、显而易见、易于消费者识别、理解、记忆的图形、文字及其组合。
第四个层面：将品牌价值情景化，能在与消费者沟通中帮助其迅速产生品牌联想和决策惯性。
第五个层面：在一定的时间、空间内，持续保持品牌独一无二的价值主张与品牌形象的一致性。
新商业时代品牌形象要素
在当今信息膨胀的文化背景下，品牌的增生速度非常快，零售业的市场环境已变成了视觉垃圾，使我们吃得太多、营养不良。复杂且过分详细的品牌描述反而得不偿失。这些表述为“说明性的”文字，带给消费者个性化的东西太少。所以那些成功的品牌都是利用有效的“视觉速览”方法，与他们的核心用户建立联系。
第一要素：品牌形象必须做到显而易见。
要显而易见的是品牌价值主张，而做到显而易见则必须合理调配色彩、标识、图标和简单的视觉焦点等手段，在瞬间就能将核心的直接的传递给消费者。聪明的市场营销人员能够理解品牌“看似薄、实则厚”的信息，因为这些品牌是通过形象而不是文字与用户沟通的。那么，应该怎么样进行简化呢？ 
第一步：将品牌的表述减少到最佳程度。如果不能将您的品牌用不到5个词来表述，这说明，您还没有能够做好份内工作。一旦能够进行详细的说明，就要将所有次要的品牌信息从包装正面去掉。 
第二步：将描述形象化。在品牌识别／包装或进行品牌宣传之前，要将描述转成彩色的、形象的、具有风格的和图表化的表述，反应出品牌的最佳特性。通过形象化的描述，来确认哪些最能够表达出品牌具有的、个性的要素。
第三步：鼓励填充“空白”。选择小巧的、适当的调色板、风格类型和图表，以建立自品牌的识别构架。除了正面，还要考虑背面、顶部和侧面，将其作为重要的辅助说明演示区。如果正面干净、整齐、具有魅力，那顾客就会注意到您的包装品，随之还会转动，阅读其他附加信息。
第二要素：品牌形象必须能够令人浮想联翩
再向消费者传递品牌独一无二的价值主张时，当品牌形象能够顺利的激活该价值主张在生活中的需求场景，该品牌的形象就会与消费者产生深层次的共鸣，从了促进价值交换的完成。品牌联想可分为：属性联想、利益联想与态度联想三种形态。
第一种形态：品牌形象的属性联想
属性联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为与产品有关以及与产品无关两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面
与产品无关的属性主要分为四项
（1）价格信息
（2）包装或产品外观
（3）使用者型态（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）
（4）使用情境（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。而其中价格为特别重要的属性联想，因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念，并会就不同品牌的价格层级方面，来组织他们心中的产品类别知识。